現(xiàn)在關(guān)于商標(biāo)的話題經(jīng)常被提起。原因之一是很多企業(yè)對(duì)商標(biāo)的作用認(rèn)識(shí)不夠，忽視了商標(biāo)在品牌發(fā)展中的作用，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中因商標(biāo)搶注而遭受巨大損失。還有一些企業(yè)對(duì)商標(biāo)宣傳不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降甚至退出市場(chǎng)。
即商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志，是受法律保護(hù)的品牌。從營(yíng)銷的角度來說，商標(biāo)是整個(gè)產(chǎn)品的重要組成部分。也就是說，一方面，商標(biāo)是產(chǎn)品的重要特征，受法律保護(hù)。這就要求企業(yè)在給產(chǎn)品起了名字之后，再申請(qǐng)注冊(cè)，這樣才能使產(chǎn)品在標(biāo)識(shí)上的銷售合法化；產(chǎn)品品牌具有一定知名度，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更大的利益，如果企業(yè)在其他國(guó)家或地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品，也應(yīng)及時(shí)注冊(cè)產(chǎn)品的商標(biāo)，避免出現(xiàn)商標(biāo)被搶注，銷售市場(chǎng)流失的現(xiàn)象。
另一方面，商標(biāo)和產(chǎn)品密不可分。產(chǎn)品有五個(gè)特點(diǎn)：質(zhì)量、功能、風(fēng)格、品牌、包裝。如前所述，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有價(jià)值和增值功能。尤其是馳名商標(biāo)，其價(jià)值非常高。按照美國(guó)《金融世界雜志》的評(píng)價(jià)，可口可樂、萬寶路等世界知名品牌分別價(jià)值359.9億美元和330.45億美元，是其年?duì)I業(yè)額的兩倍多?？梢?，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價(jià)值是其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)不僅要系統(tǒng)地管理和優(yōu)化產(chǎn)品的特性，而且要重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商標(biāo)的設(shè)立和管理。
這里，我們先說說商標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。
1.商標(biāo)是一種具有傳遞信息功能的信息資源。
如前所述，商標(biāo)是產(chǎn)品的象征。它的出現(xiàn)首先表明產(chǎn)品的來源，向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品的信息，起到創(chuàng)造消費(fèi)、刺激和引導(dǎo)需求的作用。
其次，任何商標(biāo)都代表了其所依附的特定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上表明了生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量責(zé)任，從而保證了消費(fèi)者能夠憑借該商標(biāo)在相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品中選擇和識(shí)別該產(chǎn)品。
因此，商標(biāo)是一種具有創(chuàng)造價(jià)值功能的信息資源。通過商標(biāo)的廣泛宣傳，打開市場(chǎng)，給企業(yè)帶來利潤(rùn)，為消費(fèi)者所熟知。
2.商標(biāo)是企業(yè)形象和聲譽(yù)的集中體現(xiàn)。
通過企業(yè)商標(biāo)的顯著性和新穎性，向消費(fèi)者展示其形象和聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的最終目的。同時(shí)，良好的品牌形象也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者一再購(gòu)買。例如，一些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買“Head & amp這是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)可和信任的結(jié)果，也是對(duì)" Head & amp肩膀”。
通過廣告，消費(fèi)者了解了某個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也了解了這個(gè)產(chǎn)品所標(biāo)注的企業(yè)；通過廣告，企業(yè)也給了消費(fèi)者一種承諾，而這種承諾的標(biāo)志就是產(chǎn)品的商標(biāo)。人們看到一個(gè)商標(biāo)，就可以知道某個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)是否令人滿意，某個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的其他附加利益。因此，商標(biāo)的知名度越高，企業(yè)的形象和聲譽(yù)就越好。
3.商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
商標(biāo)凝聚著生產(chǎn)企業(yè)的智慧和勞動(dòng)，是一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它是一種無形的財(cái)產(chǎn)，它總是在產(chǎn)生利潤(rùn)。
因?yàn)樯虡?biāo)具有續(xù)展功能(商標(biāo)有效期為10年，期滿后可以續(xù)展)，具有增值功能。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須重視商標(biāo)的這種特殊作用，盡可能給產(chǎn)品起一個(gè)好名字，在質(zhì)量可靠的前提下廣泛宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，鞏固市場(chǎng)地位。隨著品牌知名度的提高，商標(biāo)的價(jià)值和增值功能是不可估量的。所以企業(yè)一定要小心，不要輕易放棄自己產(chǎn)品的品牌，否則可能會(huì)給企業(yè)帶來很多不必要的損失。
4.商標(biāo)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
是商標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)固有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，增加和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須采取價(jià)格、促銷、商標(biāo)、廣告、營(yíng)銷、公共關(guān)系等多種形式的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)代企業(yè)往往采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式，通過廣告商標(biāo)樹立品牌意識(shí)，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。比如中國(guó)的娃哈哈，長(zhǎng)虹，美國(guó)的可口可樂，都是靠品牌化，建立品牌知名度才賣得好。同時(shí)，依托商標(biāo)的知名度，企業(yè)會(huì)不斷開拓進(jìn)取，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。