商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。既然是資產(chǎn)，就會(huì)有相應(yīng)的價(jià)值構(gòu)成，可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨幣金額。商標(biāo)的價(jià)值是如何構(gòu)成的？它的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？
以我粗淺的理解，給大家提一些建議，歡迎大家一起探討。
首選“商標(biāo)”分為兩部分，一是閑置商標(biāo)，二是投入使用商標(biāo)。
一個(gè)閑置商標(biāo)的價(jià)值基本上由以下五部分組成：
1.注冊(cè)費(fèi)用
注冊(cè)費(fèi)用很容易知道。商標(biāo)局官方收費(fèi)300，時(shí)間，前推600，后推800，前推1000。結(jié)合商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的代理費(fèi)，考慮到不同時(shí)間段的注冊(cè)情況，一個(gè)普通商標(biāo)的注冊(cè)費(fèi)用平均在1800元左右。
2.時(shí)間成本
眾所周知，一般情況下，商標(biāo)注冊(cè)的法定時(shí)間是12個(gè)月。一年對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)意義重大。早一年晚一年可能錯(cuò)過(guò)的不僅僅是時(shí)間，還有一個(gè)機(jī)會(huì)和出路。
自主注冊(cè)一年，購(gòu)買閑置商標(biāo)一年，這個(gè)時(shí)間成本對(duì)于不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，價(jià)值的波動(dòng)往往由緊急程度決定。
3.卡片位置值
商標(biāo)是專用的，即具有排他性，卡槽的價(jià)值就凸顯在排他性之上。一個(gè)好的商標(biāo)名稱從注冊(cè)成功的那一天起就有著天然的卡值，它能使持有人得到整個(gè)行業(yè)的極大關(guān)注。這類商標(biāo)往往能反映一個(gè)行業(yè)的具體指稱或具有廣泛的消費(fèi)者關(guān)注度。
比如我曾經(jīng)賣過(guò)的化妝品品牌“顏值”，比如“中華”香煙等等。
這類商標(biāo)有很大的卡值，但同時(shí)，這類商標(biāo)很可能成為行業(yè)通用名稱，失去意義。
如雀巢公司在咖啡增香劑等商品上注冊(cè)的“咖啡伴侶”商標(biāo)，就是從漢字“咖啡伴侶”的含義出發(fā)，對(duì)此類商品的質(zhì)量、功能、用途等特征的直接描述。作為一個(gè)商標(biāo)，能體現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，它的卡位價(jià)值很大。因此，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)請(qǐng)求撤銷“咖啡伴侶”商標(biāo)的注冊(cè)。認(rèn)為“咖啡伴侶”是業(yè)內(nèi)俗稱。
其他典型案例如“u盤”、“鉤環(huán)”、“金俊美”等。
4.擴(kuò)展價(jià)值
企業(yè)在使用商標(biāo)的過(guò)程中，往往會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展去挖掘商標(biāo)背后的含義，或者附上企業(yè)文化、故事、理念等。以適當(dāng)?shù)男问綄?duì)商標(biāo)進(jìn)行宣傳和推廣。
這就要求商標(biāo)本身具有良好的“擴(kuò)展性”。無(wú)論是中文、字母、圖形還是組合，都有足夠的空間供用戶探索和拓展。
很明顯，有些舶來(lái)詞根本沒有這個(gè)價(jià)值，比如：Youkani、Paimeiyi、Sokoni、Katishi等等，沒有實(shí)際意義，引申價(jià)值基本為零。
而一個(gè)有延伸價(jià)值的好商標(biāo)，往往內(nèi)涵豐富，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。
比如水果和食物的商標(biāo)——水果旅行，戶外旅行和物品——游客，食物和住宿——光時(shí)間，情趣用品——色度計(jì)等。這類商標(biāo)具有良好的“擴(kuò)展性”，企業(yè)可以將商標(biāo)與各種營(yíng)銷場(chǎng)景和故事無(wú)縫嫁接，甚至可以制造話題進(jìn)行傳播。
5.溢價(jià)價(jià)值
這是一個(gè)浮動(dòng)指數(shù)，由兩部分組成，一部分是持有人預(yù)期的溢價(jià)，另一部分是市場(chǎng)普遍接受的溢價(jià)。當(dāng)兩者達(dá)到平衡時(shí)，交易就可以確定了。
一個(gè)普通商標(biāo)的價(jià)值是通過(guò)以上五個(gè)部分來(lái)衡量和判斷的。基本上每個(gè)人都能在腦海中對(duì)出現(xiàn)在你面前的商標(biāo)做一個(gè)大概的價(jià)值評(píng)價(jià)。
目前，在中國(guó)，閑置商標(biāo)的數(shù)量非常大。整體來(lái)看，現(xiàn)階段一個(gè)普通閑置商標(biāo)的基本價(jià)格區(qū)間在10000-30000元之間。
使用過(guò)的商標(biāo)的價(jià)值不能按照閑置商標(biāo)的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷。除了閑置商標(biāo)的基本價(jià)值外，其價(jià)值主要體現(xiàn)在商標(biāo)的商譽(yù)上。這個(gè)無(wú)形價(jià)值是沒有上限的。
其貨對(duì)貨價(jià)值主要體現(xiàn)在質(zhì)押、出資、融資等方面。比如“三鹿”，一個(gè)曾經(jīng)價(jià)值近150億的商標(biāo)，因?yàn)槿矍璋肥录渖駢?，三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。
隨后，“三鹿”系列商標(biāo)整體打包拍賣，由浙江某公司以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。這也充分體現(xiàn)了所使用商標(biāo)的多方面價(jià)值，不僅關(guān)系到商譽(yù)，還關(guān)系到消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，既包括積極的方面，也包括消極的方面。
負(fù)面也有價(jià)值，體現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的理性和集體無(wú)意識(shí)上。就像網(wǎng)絡(luò)名人無(wú)底線的炒作一樣，因?yàn)槔鏌o(wú)窮而存在！
來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)